โควิดดับฝันตลาดเสื้อผ้า แฟชั่นฟื้นตัว ไอ.ซี.ซี.ฯ ขอ 2 ปี ประคองธุรกิจพ้นวิกฤติ

 “เครือสหพัฒน์” ถือเป็นองค์กรธุรกิจใหญ่ของไทย มีกิจการมากมายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก สิ่งทอ อสังหาริมทรัพย์ ฯ มีสินค้านับ “พันแบรนด์” ทำตลาด เช่น มาม่า, ฟาร์มเฮ้าส์, ลาคอสต์, แอล, ผงซักฟอกเปา, ยาสีฟันซิสเทมมา และวาโก้ ฯ แต่ละปีทำรายได้หลัก “หลายแสนล้านบาท”

ปี 2563 ธุรกิจในเครือมีทั้งเติบโตและได้รับผลกระทบแตกต่างกันไปจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทว่า ธุรกิจที่โอกาส “ฟื้นตัวช้า” ต้องยกให้กลุ่มเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น ภายใต้ “ไอ.ซี.ซี.ฯ” ซึ่งมีทายาท “เสี่ยบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา” ประธานเครือสหพัฒน์ร่วมขับเคลื่อน

 ธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในเครือสหพัฒน์ ภายภาพรายได้จากการขายไตรมาส 1 มากกว่า 1,700 ล้านบาท ลดลงราว 16% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ส่วนกำไรอยูที่ 7 ล้านบาท เพราะกำลังซื้อของผู้บริโภคหายไป รวมถึงไร้นักท่องเที่ยวเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในประเทศ ขณะที่ปีก่อนรายได้บริษัทมากกว่่า 8,000 ล้านบาท ขาดทุนกว่า 50 ล้านบาท 

เมื่อยอดขายหดตัว ทำให้บริษัทไม่เร่งทำการตลาดมากเกินไป เพราะห้วงเวลานี้ออกแรงไป 100% ผลลัพธ์ที่ได้กลับมามีเพียง 1% ดังนั้นแนวทางการทำงาน จึงเน้นบริหารจัดการค่าใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพ ประหยัดมากขึ้น จากเดิมที่ทำอยู่แล้ว ต้องเพิ่มความเข้มข้นกว่าเดิม

  นอกจากนี้ บริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาดออนไลน์มากขึ้น เพราะถือเป็นช่องทางที่สร้างการเติบโตให้ยอดขายหลัก 100% แต่เนื่องจากฐานที่เล็ก จึงไม่สามารถทดแทนยอดขายช่องทางหน้าร้าน ช้อป หรือออฟไลน์ได้ ปัจจุบันออนไลน์ทำเงินมากขึ้น โดยมีสัดส่วนกว่า 20% ปีนี้บริษัทต้องการผลักดันให้ขยายตัวต่อเนื่อง

“ไตรมาส 1 รายได้ค่อนข้างต่ำ ดังนั้นการตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโตปีนี้ อาจไม่สำคัญมากเท่ากับการโฟกัสกำไร เราจึงต้องหันมาควบคุมค่าใช้จ่าย ปรับการทำงานให้มีประสิทธิภาพ”

ทั้งนี้ ในภาวะโรคโควิด-19 ระบาดระลอกใหม่ ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคถดถอย แต่บริษัทกลับไม่ใช้กลยุทธ์ด้าน “ราคา” เช่น การลดราคา มาใช้กระตุ้นยอดขายมากนัก เนื่องจากหลายปีที่ผ่านมา บริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ รักษาภาพลักษณ์ รวมถึงให้มูลค่ากับสินค้านวัตกรรมมากขึ้น หากใช้กลยุทธ์ลดราคา เมื่อผู้บริโภคเห็นจะมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม การลดราคาถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การทำตลาด บริษัทมีการนำสินค้าที่เริ่มเป็นกระแสน้อยลง หรือออกมาทำตลาดแล้ว 4-5 เดือน จะมีการนำมาจับคู่รุ่นสินค้าเพื่อจำหน่ายในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย เช่น ชุดชั้นในวาโก้ปรับขายราคาเดียว 500 บาท จากเดิมบางตัวจำหน่าย 800 และ 1,000 บาท

“สินค้าของไอ.ซี.ซี.ฯ เช่น ชุดชั้นในวาโก้ เราไม่ลดราคาแรง เพราะเป็นแนวทางของบริษัทที่ไม่ต้องการทำลายตลาดด้วยการหั่นราคา อยากยืนหยัดแบบนี้ ส่วนสินค้าลดราคมีบ้างที่ตกซีซั่น นำมาขายราคาเดียว เพราะเรารู้ว่าผู้บริโภคส่วนหนึ่งเดือดร้อนจากสภาพธุรกิจเป็นอยู่ลำบาก ตกงาน เมื่อนำสินค้ามาจัดโปรแกรมดังกล่าวจึงได้ผลตอบรับดี”

แม้ปี 2564 ธุรกิจยังเผชิญความยากลำบาก คู่แข่งมีการปิดหน้าร้าน แต่ไอ.ซี.ซี.ฯ ยังรักษาช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ไว้ เพราะต้องดูแลคู่ค้าด้วย

สำหรับภาพรวมธุรกิจเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่นการฟื้นตัวกลับสู่ภาวะปกติเหมือนก่อนเกิดโรคโควิด-19 ระบาดคาดการณ์ค่อนข้างยาก เพราะปัจจุบันบริบทแวดล้อมเปลี่ยนทั้งคู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะหากวิถีชีวิตใหม่(New Normal)มีการให้พนักงานทำงานที่บ้านมากขึ้น แม้โรคระบาดจะคลี่คลาย ปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อการแต่งตัวแน่นอน ผู้บริโภคอาจใส่เสื้อผ้าชุดเดิม เพราะไม่ต้องเปิดกล้องประชุม บริษัทจึงต้องปรับตัวให้ทัน

“เศรษฐกิจอาจฟื้นตัวปี 2565-66 แต่ธุรกิจเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น ตลาดอาจจะเปลี่ยนไปอีกแบบจากวิถีชีวิตใหม่ คนทำงานที่บ้านมากขึ้น ไม่ต้องแต่งตัวเหมือนเดิม”

อย่างไรก็ตาม ภาคเอกชนหวังเห็นการฉีดวัคซีนป้องกันโรคโควิด-19 ให้ประชาชนครอบคลุมโดยเร็ว เพราะเชื่อว่าจะทำให้เศรษฐกิจฟื้นตัวกลับมาแน่นอน ยิ่งล่าช้าจะยิ่งส่งผลให้ประชาชนลำบาก ไม่มีแรงซื้อ หากฉีดวัคซีนได้ 50-70% ของประชาชน จะสร้างภูมิคุ้มกันหมู่ได้ ภายใต้ไวรัสไม่กลายพันธุ์ต้านวัคซีน ส่วนไอ.ซี.ซี.ฯ มีพนักงานกว่า 5,000 คน อยู่ระหว่างจัดหาวัคซีนฉีดให้ทุกคน

ในช่วงกลางปีเครือสหพัฒน์ มีกิจกรรมไฮไลท์ที่จัดขึ้นทุกปีอย่างงาน “สหกรุ๊ปแฟร์” โดย ธรรมรัตน์ เป็นประธานผู้จัดงาน ปีนี้จะจัดงานในรูปแบบออนไลน์เป็นปีที่ 2 ซึ่งเป็นข้อสรุปที่เกิดขึ้นหลังสงกรานต์ ที่พบการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ระลอกใหม่

“เป้าหมายยอดขายเติบโตปีนี้ ลืมไปได้เลย ช่วงเวลา 1-2 ปี ขอทำให้ธุรกิจอยู่ได้ ไม่เจ็บตัวกว่านี้  ซึ่งแผนการทำงานทุกอย่าง ได้นำไปรายงานให้ประธานบุณยสิทธิ์ ทราบทุกวัน”