กลยุทธ์ D2C กับ Manufacturer เปลี่ยนเป็น Retailer

หลายคนคงเคยได้ยินหรือรู้จักกับกลยุทธ์การขายแบบ D2C (Direct-to-Customer) ที่กำลังถูกพูดถึงอยู่ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าแบรนด์ขนาดใหญ่ที่ต้องการตัดช่องทางคนกลางออก เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตนเองโดยตรง ช่องทางการตลาดรูปแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เกิดมานานกว่า 10 ปีแล้วในโลกตะวันตก และด้วยการระบาดของโควิด-19 รวมกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของอินเทอร์เน็ตและอีคอมเมิร์ซ ทำให้ D2C ได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น หลายแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศเริ่มพัฒนาช่องทางนี้กันอย่างจริงจัง

กล่าวง่ายๆ D2C คือการเปลี่ยนแปลงจากโมเดล B2B ที่ธุรกิจการผลิต เคยผลิตสินค้าและส่งต่อเป็นทอดๆ อีกหลายทอดบน Supply Chain กว่าจะไปถึงผู้บริโภค มาเป็นการสร้างช่องทาง (Channel) การขายโดยตรงกับผู้บริโภค โดยอาศัยสื่อออนไลน์ในการสร้างเนื้อหาเพื่อเข้าถึงและสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง แทนที่จากเดิมต้องอาศัยการส่งต่อข้อมูลจากเจ้าของร้านคนกลางที่ผู้ผลิตอาศัยเป็นช่องทางในการวางขาย วิธีการนี้ช่วยธุรกิจให้ปรับปรุงการออกแบบและพัฒนาสินค้าได้เหมาะสม และยังช่วยให้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าเฉพาะสำหรับตนเอง (Personalized) ได้อย่างสะดวกมากยิ่งขึ้น ซึ่งในปัจจุบัน จากการวิจัยในต่างประเทศพบว่า 36% ของลูกค้าต้องการซื้อสินค้าที่ผลิตขึ้นมาเฉพาะสำหรับพวกเขา และกว่า 20% ยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าเหล่านั้น ดังนั้น จึงไม่จำเป็นว่าสินค้าในช่องทาง D2C จะต้องราคาถูกกว่าช่องทางอื่นๆ เสมอไป

ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ D2C แล้วประสบความสำเร็จ อาทิ แบรนด์ Nike ซึ่งสามารถใช้ช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่ปี 2557 จนสามารถสร้างยอดขายจากช่องทางนี้เกือบ 30% ของยอดขายรวมทั้งหมด โดยสามารถรักษาสมดุลระหว่างช่องทางเดิมและช่องทางใหม่นี้ได้อย่างดี 

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ด้านอาหารและเครื่องดื่มอีกหลายแบรนด์ที่หันมาเอาดีกับช่องทางนี้ เช่น Kellogg’s Nestlé Heinz และ PepsiCo เป็นต้น โดยล่าสุดโมเดล D2C ได้ขยับมาใช้ระบบจ่ายค่าสมาชิก (Subscription) ที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินก่อนเป็นรายเดือน/รายปี เพื่อสั่งสินค้าที่ต้องใช้ประจำให้มาส่งที่บ้านเพื่อตัดภาระการต้องคอยสั่งอยู่เรื่อยๆ

จะเห็นได้ว่า D2C เป็นทางเลือกใหม่ที่มีประโยชน์ อย่างไรก็ตาม การทำ D2C ยังมีข้อจำกัดค่อนข้างมากจึงเหมาะสมกับสินค้าบางประเภท ผู้ผลิตต้องเข้าใจและมีการพัฒนาทางด้านดิจิทัล (Digital Transformation) รวมถึงให้ความสำคัญกับการปรับปรุงกระบวนการผลิตและการจัดการ Supply Chain ให้มีความคล่องตัว ดังนั้นหากต้องการเริ่มใช้กลยุทธ์ D2C จึงยังควรพิจารณาควบคู่ไปกับการพัฒนาช่องทางเดิม ขณะนี้หลายธุรกิจเริ่มสร้างหน้าร้านของตนบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเดิมสามารถเข้าถึงได้ง่าย และช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ๆ โดยระหว่างพิจารณาถึงทางเลือกใหม่นี้ สามารถใช้บริการร้านค้าอย่างเป็นทางการ (Official Store) ที่มีผู้เชี่ยวชาญช่วยบริหารร้านค้าของตนเองบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้เช่นกัน

โลกของการผลิต การบริหาร Supply Chain และการขาย กำลังเปลี่ยนแปลงไปมาก การสื่อสารออนไลน์ eCommerce และ Consumer Lifestyle เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทำให้ผู้ประกอบการต้นทาง (Upstream) และลูกค้าที่อยู่ปลายทาง (Last Mile) สามารถคุยกันโดยตรง เร็วขึ้น และถูกลง การระบาดของโควิด-19 กำลังบอกพวกเราว่าเรื่องเหล่านี้ ไม่ใช่เรื่องของโลกอนาคตอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเข้าใจอย่างจริงจัง และเริ่มปรับตัวให้ได้ในวันนี้ ต่อไปนี้ผู้ผลิตอาจไม่ได้เรียกตัวเองว่า B2B Manufacturer อีก แต่ต้องสามารถทำได้ทุกอย่างตั้งแต่ Manufacturing ไปจนถึง Retailing สินค้าให้ได้ ใครที่เคยอยู่ใน B2B Supply Chain ตรงกลางระหว่าง Manufacturing กับ Retailing ต้องเตรียมกับ Disruption ให้ดี อุตสาหกรรมแบบ Mass Personalization (ไม่ใช่ Mass Production) กำลังจะเปลี่ยนการผลิตและการตลาดแบบเดิมๆ ไปอย่างรวดเร็วและแรงกว่าที่คิด